奢侈品大牌接连涨价，二手奢侈品市场机会何在？

 

背景

 

近期，爱马仕、香奈儿、LV等国际一线奢侈品品牌纷纷开启了新一轮涨价潮。对于个人净资产或家庭年收入千万以上的奢侈品核心用户群来说，涨价自然不足为惧。可对于收入有限的奢侈品普通用户群来说，虽时不时也想剁手买个大牌包，可在疫情冲击下，专柜高昂的价格更是令其望而却步。普通用户对于奢侈品的需求该如何满足？此时，二手奢侈品似乎可以成为替代奢侈品的最优解。

 

所谓二手奢侈品通常指从专柜售出后再次进行交易的奢侈品，无论是否使用过，所以二手奢侈品从品类上涵盖奢侈品服装、箱包、珠宝、腕表等细分品类，从时间维度上涵盖上世纪到当代款，从成色上涵盖85新到近乎全新，因其降低价格门槛却又不失高品质，使其在疫情后受到大批消费者青睐。

 

据公开资料显示，中国二手奢侈品市场规模由2020年的285亿元扩大至2021年的470亿元，增速高达65%。高增速是否意味着二手奢侈品春天的到来呢？基于此，本文将重点分析三个问题:

 

1. 二手奢侈品是一桩具备确定性的生意吗？

 

2. 现阶段布局二手奢侈品的最佳渠道形态识别，以及该渠道面临的挑战。

 

3. 未来值得发力的二手奢侈品渠道价值及相应的品类机会。

 

 

从高阶市场来看，二手奢侈品

是已经被验证有前景的品类

 

历史是正在发生的未来。提起二手奢侈品，就不能不看日本市场。二手奢侈品在国内刚兴起的时候，使用的就是“中古”这个日本舶来词。具体来看，日本二奢行业主要经历四个阶段：

 

阶段一：存量市场的积累

日本战后经济奇迹使得全社会盛行炫耀式消费的风气，居民大举购买奢侈品，日本奢侈品市场规模曾高达978亿美元，占全球68%的市场份额。

 

阶段二：市场供给的爆发

随着90年代日本经济崩盘，资产变现需求强烈，大量居民选择卖掉之前购买的奢侈品补贴家用。之前积累的庞大奢侈品存量市场开始向市场大量释放二手奢侈品的供给。

 

阶段三：市场需求的爆发

在经济下行的环境中，性价比和保值在消费决策中的占比大幅上升。一方面，二奢只需专柜同款几折的价格，且无需配货；另一方面，已购二奢还可继续转卖，极具保值价值。同样的预算，一个95新认证过的LV包自然碾压一个没有品牌、二次变现价值低、品质一般的包，二奢的需求随之爆发。

 

阶段四：供需平衡推动行业正向良性发展

整个产业链进入发展快车道，寄卖、回收、鉴定、评估、销售、养护等链条趋于成熟，品类认知度越来越高。如今日本10多家上市公司，200多家中小型公司和无数家单体店一起瓜分市场，行业年交易体量超2000亿日元。

 

 

结合高阶市场品类发展规律

及中国特色国情，我国二奢市场有望超千亿

 

中国的二奢行业发展逻辑和日本虽有一定不同，但大体规律相通，随着中国经济的发展，以及消费者认知的变化，我国二奢行业也将迎来爆发期。

 

行业存量市场已超万亿，供给侧具备坚实基础

随着经济的高速发展，中国奢侈品的消费水平不断拉高。近10年来，中国奢侈品市场年复合增速达13.9%。经过十几年市场的持续大规模放量，我国已累积超万亿元的奢侈品存量。

2011-2020年中国奢侈品销售规模（亿元）

二奢行业供给濒临爆发

自2018年，全国普遍感受到了经济下行的压力。随着居民负债率的逐年升高，以及疫情带来的冲击，居民资产变现的需求会愈发强烈，大量奢侈品原有持有人会将其转卖。

 

认知变化带动二奢需求急剧上升

一方面，经济环境变化让消费者更加关注性价比与保值；另一方面，年轻一代消费者成为二奢消费的主力军，Y世代、Z世代对于循环经济的接受程度远比老一辈消费者开放得多。此外，年轻人注重差异化个性，购买二奢不仅能彰显个人品味，还能取悦自己。

 

2019年中国二手奢侈品消费者年龄构成

进一步来看，与日本、美国等二奢高阶市场中，二奢占奢侈品消费近30%的比例相比，中国该比例极小，仅5%。以高阶市场30%比例为参考，未来我国二奢市场规模有望破千亿。

 

2019年各国二手奢侈品占奢侈品消费比例 (%)

 

现阶段入局二奢的最佳渠道形态为线下二奢店

 

既然二奢这门生意具备确定性，且前景可观，当下又该以何种渠道形态入局二奢？是在大而全的渠道里与其它品类共存，还是开辟一类二奢垂类渠道？是先从电商起家，还是先从线下起步？

 

非垂类渠道vs垂类渠道：现阶段更适合垂类渠道

小市场开杂货铺、大市场开专卖店。我国二奢现在数百亿，未来上千亿的大市场，更加需要二奢垂类渠道。

 

里斯在去年发布的《Z世代心智变化驱动的2022年美妆品类创新机会》报告中指出，垂类渠道成立的条件是品类需求旺盛且供需双方存在信息不对称。需求旺盛支撑了渠道规模，而信息不对称带来了渠道价值。

二奢商品满足垂类渠道成立的必要条件。供给端二奢产品细分品类、品牌众多、产品非标以及需求端的个体需求多样都可能带来信息差。因此中国市场更适合开设二奢专营店，而非在大而全的渠道里与其它品类共存。

二奢电商vs线下二奢店：线下二奢店更有优势

无论是信任度还是体验感，现阶段线下二奢店均优于二奢电商。

 

从电商购买二奢商品的信任问题要远高于线下二奢店。目前中国的二奢市场处于发展初期，信用体系健全程度有待完善。二奢动辄上千的单价与专柜对于二奢不予验真的做法导致现阶段消费者对于二奢最大的顾虑在于假货。电商无法对商品全方位感知，不少平台也难以自证清白，消费者退换货困难等问题，成为现阶段阻碍二奢电商发展的“一座大山”，红布林、胖虎等二奢电商近年相继陷入售卖假货等负面新闻便是力证。由于奢侈品的商品特性，实体门店可以拉近买卖双方的距离。线下交易更易获得消费者的信任感，买家可以更直观的感受产品的样式、成色，也便于进行售后服务。

 

体验感是现阶段二奢电商难以满足的。一方面，由于二奢是非标品，每件商品成色、年份都不尽相同，消费者需要专业导购来帮助挑选。相比于二奢电商，线下二奢店在专业推荐上具备先天优势。另一方面，对于大多数消费者而言，花大价钱购买二奢时，除了商品本身外，购物期间在实体店享受到的高品质服务和陈列等设计氛围，也是重要驱动力。

对于线下二奢店来说，机会必然伴随着挑战。

 

信任度的挑战：建立消费者的购买信心，是整个二奢行业面临的第一大挑战。线下二奢店作为现阶段最佳的二奢渠道形态应率先思考如何塑造渠道可信度。目前国内一些二奢店已经做出了一定尝试，如在上海、北京都设有门店的Aloooooha Vintage就是中国检验认证集团认证的奢侈品鉴定示范基地，并要求旗下每一位鉴定师同时拥有中国和日本的鉴定师资格证书，这些信任状无一不加强了消费者购买的安全感。

 

短期疫情对线下渠道冲击的挑战：短期内疫情的反复确实给实体店的正常营业带来一定挑战。直播不失为线下二奢店应对疫情冲击的一个可行方式，二奢店凭借实体店的背书开展直播可在一定程度上弥补消费者对线上购买二奢的疑虑，既拓宽了消费人群的地域范围，同时，利用线下门店场景输出的内容也可提升渠道的品牌知名度。

 

 

二奢品类的发展阶段不同，

渠道提供的核心价值也相应不同，

将分化出诸多新品类机会

 

目前中国二奢市场玩家的分布非常长尾，尚没有超过5%市场份额的渠道品牌。反观日本，在中古店领域诞生多家上市公司，且已围绕渠道多、快、好、省的特性分化出提供不同价值的渠道品类，头部渠道品牌Brand Off市占率已接近20%，中国市场好戏才刚刚开始。

 

同其它品类的渠道发展历程一般，二奢渠道提供的核心价值与二奢品类的发展历程密切相关。

 

 

 

在此，笔者将顺着品类发展阶段提出几个可能的方向。

 

品类发展初期：围绕“好”分化出的二奢严选店、精选店

现阶段二奢品类尚处于发展初期，在消费者选择困难、对于二奢产品的真假存在顾虑，且供需信息不对称的时候，渠道最大的机会、优先要占据的是“筛选”。此时，渠道最大的价值在于保真、并帮消费者挑选最适合的产品。因此，围绕“好”分化出的二奢严选店、精选店是品类发展初期值得考虑的定位方向，如严选正品、精选少见款、成色上乘产品等。同时，“筛选”更优质的产品就意味着更高的溢价，日本的Amore、Qoo等二奢精品店走得就是该路线，每年利润极为可观。

 

品类快速发展期：围绕“多”分化出的海量二奢电商

同日本市场类似，随着二奢品类的发展及信用体系的健全，假货将不再是消费者对于二奢最大的顾虑，消费者对于二奢的信任度、了解程度和自主判断能力将极大提升。届时品类全、品牌全、品项全的海量二奢平台将受到消费者青睐。线下店铺货架空间有限，难以实现海量货源，而电商突破时间、空间限制，天然具备“多”的特性，更适合围绕“多”进行定位。因此，相较品类发展初期，二奢电商平台“多”的属性在品类快速发展期更具价值。

 

品类发展成熟期：围绕“省”分化出的二奢直卖网

在品类尚未发展至成熟期时，渠道“省”的价值相对较弱，过于强调“省”反而会自降身价，让消费者产生假货的怀疑。因此，渠道“低价”的价值一般是垂类渠道成熟期诞生的。参照二手车品类曾经的发展历程，分化出了没有中间商赚差价的“二手车直卖网”、以及哪里便宜、帮你去哪买的“全国购”，二奢也会存在“省”的品类机会。

 

现阶段，无论是线下二奢店还是二奢电商普遍采用C2B2C或B2B2C的模式，渠道方从上游个人或机构卖家买断货源后进行加价，再卖给下游消费者。待二奢品类发展成熟时，消费者会逐渐意识到渠道的加价行为，此时直接链接上游卖家和下游买家的二奢直卖网将成为潜力品类，其提供的“低价”价值于消费者而言极具吸引力。

 

 

结语

 

中国二奢市场极具发展潜力，市场规模可达千亿。可以确定的是，后疫情时代，中国二奢的春天即将到来，未来势必将吸引更多玩家入局。

 

现阶段二奢渠道处于竞争早期，尚未有主导品牌，当务之急是通过强有力的定位教育渠道价值、扩大品类，并根据二奢品类发展阶段适时分化、引领渠道品类发展。

 

相信不远的将来，二奢渠道领域也将诞生市场占有率达20%甚至更高的品牌。届时，中国二奢市场也将成为其它国家研究和参考的又一标杆市场。