墙倒“众鹏”推，合资徒伤悲

里斯战略定位咨询高级顾问 赵春璋、里斯战略定位咨询高级分析师 王露露、

里斯战略定位咨询高级分析师 杨依和、里斯战略定位咨询分析师 傅山

 

 

伴随着新能源趋势

中国汽车行业正式步入“大更迭时代”

正如寒武纪时期，气候剧变导致生物大灭绝，但自此也开启了生命大爆发。中国车市以合资品牌为代表的燃油车颓势难止，而新能源品牌却如雨后春笋蓬勃生长。2023年6月新能源渗透率高达28%，已超额实现《新能源汽车产业发展规划》中所设定的2025年20%的目标，背后正是因为品类正在发生更迭。

回顾上半年，一众合资品牌颓势尽显、加速衰败

1月起，特斯拉宣布全系降价2.9-4.8万元，迫使大批车企纷纷加入“价格战”。其中降幅最大的当属合资车企，广汽丰田“买bz4x送威驰”，东风雪铁龙C6 “最高降价9万元”，奥迪等豪华车降幅高达10万。4月，合资品牌在上海车展的关注度降至冰点。过去稳固占据一楼C位展台的合资品牌，今年已悄然走上“二楼”，且展台“门庭冷落”。合资车企高管也不再高傲，频繁驻足自主纯电品牌展台观摩并体验产品。7月，广汽丰田提前终止了近千名劳务派遣员工的就业合同并给予相应补偿。近期，里斯咨询经多轮市场走访也发现，无论是从经销商端和消费者端，均表现出新能源汽车的势不可挡。如天津某品牌经销商表示“燃油已经没什么人关注了，合资作为燃油车的代表自然也就越来越难熬。”消费者也表示“换车只考虑了新能源，包括身边的朋友，几乎没人买传统燃油车了。”

以上种种均不难看出合资品牌当下在中国面临的窘境。

短短三年间，合资品牌骤然从大繁荣到大萧条，只因未能把握品类的更迭趋势

旧合资时代，面临合资品牌在品牌、技术、产品、价格上的全面压制，自主车企唯有以“市场换技术”谋生存。改革开放后，外资正式进入中国。不可否认的是，以市场换技术让汽车在中国得到了快速普及。但是自主车企并未真正获得核心技术，因此持续处于劣势。合资品牌在过去很长一段时间内被认为是质量好、技术好的代表。日系车节油、乘坐舒适；德系车底盘扎实、动力充沛；美系车操控性好、配置高。买合资品牌也显得更“有面子”。在合资称霸中国燃油车市场的阶段，“市场换技术”的做法在丢失市场的同时，也为行业长期发展埋下极大隐患。

然而，在新能源趋势下，合资品牌已被国产彻底颠覆，可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

市场地位的颠覆

燃油赛道，中国品牌虽然在近十年来大幅缩小了与合资品牌的差距，但依旧仅有30%左右的市场份额；而在新能源品类爆发后短短几年间，中国品牌则获取了约80%的市场份额，全面碾压合资品牌。

数据来源：《全球新能源汽车品类趋势研究报告》

 

心智地位的颠覆

在燃油车中，BBA占据着消费者心智阶梯的顶层，大众、丰田、本田等处于中层，自主品牌如吉利等处于下层。然而在新能源汽车中，消费者心智发生了完全的颠覆：开创者与领先者特斯拉处于心智阶梯顶层，比亚迪、理想居于第二梯队，大众、小鹏、蔚来等品牌居于第三梯队，而BBA等多数合资品牌却已无声退场。

 

品类是隐藏在品牌背后的关键力量，合资品牌正在重蹈诺基亚的覆辙。巅峰时期的诺基亚，从1996年开始连续15年保持手机销量全球第一。而随着3G 技术发展和社交网络兴起，尽管市场上已经存在多款智能手机，但是苹果洞察到心智中的品类并未形成，所以苹果率先定义并开创了“智能手机”新品类，凭借智能手机品类的力量实现了对诺基亚的彻底颠覆。随着智能手机新品类的诞生，一系列新品牌也得以高速发展。

新品类设计4N模型

在新能源化的确定性趋势下，合资车企普遍速度缓慢，战略骑墙，最终被遗憾淘汰。而中国却在这一浪潮中诞生了一批成功品牌，不断抢夺合资燃油车销量，实现了爆发式的增长。

同是新能源趋势下，为什么有些品牌成功了，而有些品牌却失败了？

能否成功的关键在于能否开创新品类

里斯咨询在2022年发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》就曾判断，新能源不仅仅是技术上的创新，更是认知中的创新。在新能源时代下，能否实现品类创新将是决定品牌成败的关键因素。唯有那些能够洞察心智认知、进行品类创新的品牌，才能在这场竞争中取得最后的胜利。一年过去，这一预言已经得到验证。现状来看，实现品类创新的品牌和未能品类创新的品牌面临境遇的巨大差异已经显现。实现品类创新的品牌如理想、比亚迪销量不断向上突破；而缺乏品类创新、硬撑高端的蔚来却只能全系官降3万，寄希望于以价换量。

小鹏：开创全场景智能驾驶电动车，开启“技术扶贫”新时代

近期，“众鹏”合作事件备受关注，截止文章发布，小鹏汽车美股盘中最高上涨超40%。大众唯独看中了小鹏，正是因为大众同样坚信智能驾驶是新能源汽车未来的趋势。而小鹏通过品类创新，开创了全场景智能辅助驾驶新品类，其全场景智能驾驶系统XNGP不仅远领先于国内车企，更是比肩特斯拉。因此，促就了此次的合作。这一事件不仅仅是意味着小鹏自身的潜力，更意味着自主车企正式实现从“市场换技术”到“技术换市场”的里程碑式大反转。

理想：开创并深度绑定奶爸SUV，在高端价位一马当先

理想踩中了品类创新的良机，精准识别出多胎家庭的用车需求，即缺乏一款适合全家人舒适出行的 6 座 SUV。同时，增程式电动相比纯电，兼具城市通勤以及远方出行的机会。理想作为增程家用 SUV 电动品类开创者，不断教育消费者增程式电动车是“奶爸 SUV”、“可城市可远方”，做大了增程家用 SUV 电动品类的蛋糕。

比亚迪：开创超混品类，激发高速增长

随着超级混动在 2021年一炮而红，兼具燃油经济性、电动驾驶体验、无里程焦虑的超级混动产品上市之后，帮助比亚迪成功获取大量主流市场用户的关注。由此，比亚迪凭借超混品类先发优势、自研成本优势，进一步实现销量高速增长，一举成为全球新能源车销量冠军。

然而，在新能源趋势下，合资品牌已被国产彻底颠覆，可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

若缺乏品类创新，终将难以长存

蔚来：高端定位空心化，没有品类则难有品牌

尽管蔚来在品牌诞生之初，精准洞悉到豪华纯电品类的空缺，迅速推出豪华纯电产品、试图占据高端的品牌认知。然而，这一现象难掩蔚来品牌长期存在高端定位空心化的问题。回看过去，每一个豪华汽车品牌定位高端的背后，都有足够清晰的特性予以支撑：如奔驰通过乘坐、宝马通过驾驶分别占据豪华的品牌认知。相比之下，蔚来试图通过服务来支撑高端定位，但回归车本身属性，品牌仍缺乏对于豪华电动品类特性洞察。

乘风出海正当时

立足中国，剑指全球

在中国市场实现弯道超车后，真正的挑战是与合资决战全球

虽然部分国产新势力在国内已经取得一定成绩，实现对合资品牌的超车。但是为了把握更大的市场机会，未来势必需要走出国门，与传统全球车企直面竞争。目前国产品牌距离跃升至全球品牌仍然存在巨大发展空间。以小鹏为例，市值上，小鹏400亿级市值与传统全球车企仍有相差甚远，远不及领导者特斯拉市值的5%；销量上，传统全球车企如丰田、大众销量已达800-900万级，小鹏销量则刚刚突破10万。因此，中国自主品牌想要成长为真正的国际化车企还有很长的路要走。

里斯根据企业年报数据与公开信息整理

 

各家车企“有生意、无品牌”的出海策略，无法打造真正的全球品牌

2022年我国汽车出口总量首次超过德国，成为世界第二大乘用车出口国。自主车企出海进程看似如火如荼，实际上难成全球品牌，沦为贸易出口商。产品上，自主车企在海外市场仍沿用“车海战术”，直接复制国内产品矩阵，难以在当地消费者心智中建立认知。市场选择上，丰田、大众等传统巨头在燃油车时代通过在欧美等高势能市场的成功建立起旗下品牌在全球影响力，从而成为名副其实的全球品牌；而自主车企目前仍是出口贸易的思路，侧重于收割低势能市场，必然难以打造成至高势能的全球品牌。

数据来源：中国汽车流通协会

 

综上，对于通过品类创新已经抢跑的这些国产新能源品牌，在国内的突破只是第一步，未来更大的挑战和机会在于如何走向全球，与合资品牌决战全球。所以“如何率先实现全球化、打造全球品牌”将是各家中国车企必须考虑的两大战略级课题。第一，在全球化战略路径上，企业亟需明确最具布局价值的桥头堡市场，并进一步设计全球扩张路径和节奏。第二，品类是品牌背后的关键力量。基于当地市场消费者心智的挖掘，识别并开创新品类，从而凭借品类建品牌，是打造全球品牌认知的最佳方式。

结语

在新能源趋势下，全球汽车行业正经历百年不遇的大变革，未来还会不断诞生小鹏一样的品牌。但能否长久，则取决于品牌是否能够实现品类创新与全球化。唯有如此才能抓住历史的机遇，成为主导下个百年的世界一流车企。