里斯咨询中国区合伙人何松松(左)、里斯咨询欧洲合伙人Jens Hansen、里斯咨询全球主席劳拉·里斯、里斯咨询欧洲合伙人Michael Brandtner

图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄

 

内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-全球篇

分享嘉宾：

里斯咨询全球主席劳拉·里斯

里斯咨询欧洲合伙人Michael Brandtner、Jens Hansen

里斯咨询中国区合伙人何松松

 

【下文根据演讲整理，内容有删节】

劳拉·里斯：

大家上午好！

今天，我跟里斯咨询全球合伙人们一起探讨中国品牌如何走向全球化，成为全球的领导品牌。

我知道中国品牌的机会巨大，但接下来，这些“增长之王”们面临的是全球市场的挑战。

如何打造一个品牌呢？

品牌聚焦不应在货架上、市场上，品牌打造的是大家的心智里建立品牌。我们是要在全球人们的心智中打造我们的品牌，不是任何一个人的心智，而是全球人的心智。

当然，全球的心智是巨大的，机会也是巨大的，每个人的心智都值得品牌去占据。

可口可乐、麦当劳、奔驰、阿迪达斯、微软，它们是全球知名的品牌，不管哪个国家都知道这些品牌，他们所坚持的原则就是我们今天讲的定位，要占据大家的心智。

全球品牌在心智当中应有一个全球的定位。比如，可口可乐创造了可乐这个品类，“可口可乐是正宗的”就是可口可乐的全球定位。

品牌的全球定位也成为了全球词汇的一部分，不管使用哪国语言都可以认出来，也就是说，把“可口可乐是正宗的”定义成了人们的心智。

品牌成功的关键在于品类，品类就是定位关键，它是终极定位理论，如何区分呢？与你的竞争对手相比，你是品类的第一人，我们希望在全球你也是品类的第一人。

定位另一项重要的原则是聚焦，品牌一定要聚焦在简单的词上。品牌的名字也非常重要，比如缝纫机增长王的“杰克”，这个名字就比较好，全球人们都能读出来，也能记住。但他们之前的名字——“飞球”就无法适应全球市场。

让大家能够看到你的战略，视觉永远胜过语言，它能够把你的品牌强有力地钉入到人们的心智中。这就是视觉锤的力量，这就是里斯。

下面，邀请Jens Hansen首先为大家做分享。

▲里斯咨询欧洲合伙人Jens Hansen

讲到定位、认知，我们也应该更好地考虑一下我们在座所有公司的认知，我们在观众席上看到了这么多的能量。在世界上很少有像中国这样的地方有那么多的能量。比如，杰克，就是来自于中国的全球缝纫机行业的最大公司。

今天的主题是中国品牌的全球市场，我们希望里斯能帮助更多中国企业建立全球品牌以及帮助他们建立全球认知。

2000年，我第一次来中国，在过去的这么多年里，每次到中国我都会看到新的变化。

媒体说的没错，我们随时可以看到属于中国的时刻，感受到中国的世纪。全世界都在学习中文，学习汉语，我也要求自己的孩子学汉语，因为汉语是在世界上非常大的语言体系。现在也开启了一个新的时代——中国的世纪。

中国有悠久的历史和非常重要的地位，中国的历史要远比世界上其他国家的历史悠久。

中国有很多的倡议，比如“一带一路”，这条倡议和过去的历史紧密相连。中国古代的丝绸之路对全世界都有着巨大的影响。

“一带一路”可能成为世界上新的马歇尔计划，用马歇尔计划来比喻，意味着中国在世界上已经扮演了非常重要的角色，特别是在中国周边的国家和地区中有无边的影响力。

中国已成为全球GDP仅次于美国的国家，中美之间的差距在不断缩短。虽然美国在过去20年中也在不断发展，但中国的增长令人难以置信，中国的发展之路令人惊叹。

1990年，上海的东方明珠还没建立，浦东还不是一个区，但这段时间并没有那么漫长，城市已然发生了巨变，上海已经完全被重建了。所以，全世界都难理解中国为什么能在这么短的时间里产生了这样翻天覆地的变化。但现场的各位企业家们也非常有远见，你们雄心勃勃，你们希望不断成长。

当我们进入全球市场之后，其他人并不完全了解中国的成长和发展以及成长到现在的原因。

在全球人均增长的数据上，中国也是领先者，中国在过去20年的发展是其他国家的4.1倍，同期，美国的增长率只有1.2倍，德国增长1.2倍，日本增长1.1倍，其他国家的人均增长都比中国要少得多。

这就是我们虽然了解但却难理解的是，一方面中国增长是如此快速，另一方面人均GDP和发达国家相比还是有不少差距。所以，从人均GDP来看，中国还是稍微“弱”一点。

中国的发展还有很大的前景和空间，但国内的增长还需要时间。中国GDP增长的驱动力其实主要是来自于出口，中国是其他国家品牌的全球制造商，中国在电动汽车出口方面也是领先者。

里斯在中国所做的工作，都是为了消费者的认知。作为制造商，需要知道消费者是如何看待我们的。

好消息是出口创造了积极的正面认知，中国制造已经成为一张名片。我买的很多东西都有这样一个字样——Made in China，但我们很容易忽略这一点，因为你买的是品牌。

这些品牌都是中国制造，对消费者的认知产生了积极的连接。但在过去的某一些时期，中国制造并不一定是积极的概念，随着时间的推移，消费者认知已经在慢慢变好了。

与此同时，也带来一个坏消息——出口会让中国变得有依赖性。中国制造变得更加昂贵了，那些在中国生产的全球品牌可能要把制造转移到越南去了。

所以，中国制造可能会有新的标签，这就带来了一些风险，比如毛利会变得更少。中国也无法控制品牌制造代工的逃离，因为在其他地区生产的也一样，只是生产产地不一样而已。

当这样的增长结束之后，虽然中国经济模型解决了中国的贫困问题，但全球需求的低迷也深刻地影响着中国的经济。西方媒体也有各种各样的报道，一方面会报道中国发展不错的地方，另一方面也会展示中国发展的种种困境。这就是新闻媒体，当有人对此感兴趣时，他们就会对此进行报道。

中国50大品牌中有很多品牌我都不了解。我来到中国，看到的是城市被重建了，新品牌也不断涌现出来，它们非常成功，企业获得了蓬勃发展的机会，并且有的公司比其他公司规模要大得多。比如茅台，已经成为全球范围内巨大的品牌。

当然，还有更多的中国品牌我不知道，我不能说他们在中国不成功，里斯的使命就是帮助中国企业打造品牌。

里斯从70年代开始了定位工作，当时美国的情况与中国类似，美国也在发展，品牌也在发展，他们希望能全球化进入到欧洲，所以上世纪90年代是全球化蓬勃发展的年代。

在全球范围内，70%的品牌心智是西方化的，中国也正在经历美国当年的发展历程。从这一角度来看，中国只代表了世界的1/5，世界上的4/5的人口还是在中国以外的国家。

当然，基于中国庞大的人口基数，中国品牌在本地取得了成功，而还有海量的人口在中国以外。

在全球化的策略上，抖音创始人张一鸣的观点非常值得借鉴。国外对抖音这个品牌并不了解，张一鸣认为，中国虽然占据了全球互联网用户的1/5，如果不扩展到国际化，我们一定会输，因为我们丧失了4/5的人口。

他希望在全球范围内取得巨大成功，全球化的战略是必需的，因此，他把这个品牌命名为“Tiktok”，因为全球化仅有中国名字还不够，一定要有一个国外名字。

全球前100的品牌中，有55个来自于美国，而中国只有华为和小米。

对于中国品牌来讲，能成为中国第一固然不错，但要从国内的领袖成为国际的领袖却不那么容易做到。

在国际化的过程中，中国也是非常好的投资人，联想购买了IBM的个人电脑业务，吉利购买了沃尔沃，海尔购买了GE的家用电器业务。

当然，如果你在行业中已经是中国的第一，是不是应该考虑走向全球了呢？中国品牌走向全球又会面临怎样的挑战呢？

建立认知，不只是创造品牌，关键是要占据心智，如果占据不了心智，这个品牌就不存在。但是，如何占据心智，如何创建品类，如何为品牌建立定位？

那么，全球对中国的认知是什么？我们都应该好好想一想。

长城，是中国抵御外敌入侵的象征，现在是著名的景点；熊猫、春节、龙舟等也是中国的象征，很多华人一起庆祝春节，对于国外的人来说很是独特。

中国举办很多大型的活动，在大型活动的时候，可以看到很多城市的街景，国外的人对此也很好奇、感兴趣。

中国功夫、中医、针灸等在全球都有很深的认知。中餐也非常具有特色，全球很多人对中餐了解还很少，他们喜欢，但了解的并不多，还有很长的路要走。

马云创立了阿里巴巴，让全球变成了一个地球村，可以很方便地购买到全球的商品。姚明，第一位来自中国的NBA状元，是全球体育界的名人。

中国是全球电动车制造中心，中国的电动车电池也在全球电动车供应链中占据了非常重要的位置，中国电动车充电桩也领先于其他国家，这些都是在全球心智中非常重要的认知。中国已经成为锂电池全球的领导者。

在全球心智中，让人耳熟能详的中国品牌就是抖音。很多人之前不知道Tiktok是中国的品牌，当美国政府想在美国禁止抖音时，大家才知道原来Tiktok是来自于中国的品牌。孩子们喜欢Tiktok，他们可不想看到Tiktok被撤销。我觉得抖音有很大潜力成为全球的生意平台。

SHEIN也是来自于中国的快速时尚品牌，它虽然没在中国销售，但是大家都知道这是中国的品牌SHEIN，大家可以在上面买时尚的产品。

联想购买了IBM的产品，很多人不觉得联想是中国的品牌，因为联想全球到处都可以看到。

在线购物平台TEMU是拼多多的海外版，以前购物都是用亚马逊，说明现在电商是非常重要的领域。

欧洲、美国重视国家安全的问题，这对中国品牌来说产生了一些影响，比如美国的禁令影响到华为业务在全球的拓展，抖音也经历了好几次听证会。

上世纪90年代，浦东大多地方都是农田。2008年，对国外的品牌来说，中国企业只是生产商。现在，很多品牌都已经在中国建立了工厂，也有很多美国公司来中国购买产品和设备。我也告诉他们，中国市场是全球的未来。

当然，人们的认知会持续很长时间，只有缩短认知的差距，才能让中国的产品、中国的品牌走向全球。

是什么构成了人们对美国或美国品牌的认知呢？是高科技！在前100大品牌中，高科技占据了主导地位，全球所有国家都知道这些品牌，有些品牌已经成为了全球人民的词汇了。这些品牌就是在人们认知中的一种桥梁。

德国的品牌认知中，最出名的是汽车，大众、保时捷、宝马，还有SAP、阿迪达斯。当然，还有德国的啤酒。

奢侈品LV、香奈儿、迪奥代表了对法国的认知。当然，法国的认知中占据了大家的心智主要是时尚、化妆品、服装。

古驰、PRADA、ILLY、Barilla等时尚品牌是对意大利的认知。

日本是后起之秀，一开始日本汽车举步维艰，后来一步步成了可靠性的代名词。消费电子也是对日本的认知。

韩国有LG，三星等电子类的全球品牌，时尚、电视剧电影等也比较知名。当他们看了韩国的电视剧电影，也进一步推广韩国的产品品牌。

延伸到下一阶段，我们要建立认知，从而更多的找到挑战和机会。目前市场看来是有一些萧条，出口有所下降，但我认为不会是经济危机。

接下来请劳拉上台给我们做接下来的演讲。